A Harley-Davidson, enfim, detalhou o plano estratégico “The Hardwire” que pretende seguir até 2025. O objetivo é recuperar a saúde financeira da marca norte-americana, abalada nos últimos anos.
Baseado no plano de contingência “The Rewire“, implementado em caráter de urgência no início da pandemia, no ano passado e que vigorava até então, o The Hardwire consiste em seis prioridades principais:
-Investir nos segmentos mais lucrativos da Harley-Davidson
-Expansão seletiva em novos segmentos
-Liderando em eletrificação
-Crescimento em negócios não relacionados a motocicletas
-Conexão com clientes
-Gestão inclusiva de partes interessadas
Parece complicado, mas podemos dizer que o The Hardwire continua as trajetórias estabelecidas pelo The Rewire, ou seja, menos ousadia, menos gastos e uma expansão mais controlada e discreta do que fez a gestão do CEO anterior, Matt Levatich.
No primeiro quesito, eles não escondem que a prioridade da marca, de agora em diante será a linha Touring e CVO, composta de cruisers pesadas, que sempre foram a especialidade da Harley-Davidson. Uma estratégia claramente conservadora.
O que podemos entender de “expansão seletiva” quer dizer que a Harley vai, de agora em diante avaliar muito cuidadosamente em que novos segmentos de mercado pretende entrar. A escolha inicial evidente é das Adventure, com a nova Pan America 1250.
Jochen Zeitz, presidente e CEO da Harley-Davidson, diz que a empresa estabelecerá uma construção “70-20-10”: um foco de 70% em seus segmentos principais, 20% em novos segmentos e 10% em outras oportunidades, incluindo modelos de pequeno deslocamento. Nada foi dito sobre a LiveWire ou o modelo chinês até o momento.
O terceiro e quarto itens são propositadamente vagos e parecem estar relacionados. Podemos traduzir que a Harley não desistiu de lançar modelos elétricos (até porque eles não vão jogar no lixo tudo o que investiram), porém eles devem fazer parte de uma nova divisão na empresa. Isso já acontece com as eBikes, agora chamadas de Serial 1.
Outro indício de que esse será o caminho foi a retirada de todos os conceitos elétricos que antes vigoravam no site da Harley-Davidson, o que Zeitz confirma: “Nossas motocicletas a combustão impulsionarão nossos negócios nos próximos anos, no entanto, as elétricas são importantes para nosso sucesso a longo prazo”, disse.
Os dois últimos itens significam que Harley-Davidson buscará atrair novos adeptos mantendo os existentes. Zeitz falou sobre a percepção do envelhecimento demográfico de seu público, mas argumenta que sua base de clientes está alinhada com o que tem sido visto na indústria.
“Nossos dados sugerem que há uma história com mais nuances a ser contada. Nossos clientes são diversos, juntando-se ao motociclismo e à marca em todas as fases da vida, incluindo as faixas etárias mais jovens”, diz Zeitz. “Embora optemos automaticamente por motociclistas de meia-idade, dados os segmentos em que atuamos, nosso perfil de idade é muito semelhante ao de nossos concorrentes mais próximos.”
O que a empresa faz bem, de acordo com Zeitz, é fazer com que os clientes entrem e permaneçam com a marca à medida que envelhecem. Como tal, os novos esforços de marketing digital terão como alvo uma variedade de grupos etários.
O último quesito fala sobre geração de empregos. Embora o The Rewire tenha cortado até 700 postos de trabalho, o Hardwire agora se concentrará em atrair e reter talentos. A Harley-Davidson oferecerá opções de ações para aproximadamente 4.500 funcionários, de operários a executivos. Eles terão sucesso? Como gostamos de dizer, apenas o tempo vai responder.
